ça me chiffonne

"En robe noire, comme toujours, parce qu'elle croyait qu'en noir on est toujours bien et que c'est ce qu'il y a de plus distingué..."

Marcel Proust, à la recherche du temps perdu, du côté de chez Swann, 1913.

La petite robe noire m’échappe complètement. Pas le jus en soi, cette confiture trop sucrée, est typiquement ce que je déteste. Je comprends qu’on puisse aimer ce genre et je conçois qu’une marque ait besoin de faire rentrer l’argent dans ses caisses ; ce genre n’est pas le mien, voilà tout, je n’ai pas vraiment d’avis en soi, je suis incapable de m’en faire un, de dire si X est mieux que Y, et pas spécialement envie de m’attarder, c’est vrai. Non, ce qui m’échappe, c’est le concept qui va avec, qui entoure le jus, l’imaginaire qui est bâti autour.

La Petite Robe Noire, c’est le parfumeur qui s’invite dans le vêtement, la mode, après que les couturiers se soient invités dans le parfum avec le succès que l’on sait. (On laissera de côté Habit Rouge) La petite robe noire, c’est mythique, mais c’est la mode à travers un classique soi-disant indémodable, un de ces classiques dont les coupes doivent toujours être au goût du jour sous peine de ringardise finie, d’uniforme de mémère. Pour ça, le contenu colle parfaitement au contenant : un parfum bien dans son époque, jouant sans fausse honte et sans fausse pudeur sur les codes actuels.

Mais, comme l’a dit Gabrielle Chanel, la mode, c’est ce qui se démode. Donc, ce parfum risque fort de se démoder et ne sera peut-être pas forcément l’un des classiques de la marque 100 ans après sa création, contrairement à l’Heure Bleue. Mais enfin, l’Heure Bleue et tous les autres étaient aussi dans le goût de leur époque et, qui sait ?, ceux qui ne l’aiment pas aujourd’hui trouveront peut-être un charme fou à cette petite robe…

Ce qui me chiffonne, c’est plutôt l’imaginaire réducteur qui a été bâti… une parisienne à la mode et sa petite robe noire. Le concept me semble plein de possibilités amusantes, et la communication actuelle est exemplaire, mais terriblement formaté et un peu stérile. Assez gadget. On dirait qu’aucune place n’est laissée à la rêverie comme c’était le cas avant, avec à chaque fois, une histoire racontée, mais suffisamment lointaine que pour ne pas enfermer le parfum. Cette Petite Robe me semble si proche qu’il me semble aussi facile de la rejeter, de me sentir rejeté par elle, que de l’adopter…

Après tout, quid de celles qui n’aiment pas le noir ? Qui préfèrent l’élégance en pantalon ? Qui n’apprécient pas la facilité du cliché ? Qui ne veulent tout simplement pas d’une petite robe noire dans leur garde-robe ? Et puis surtout, une robe, c’est quelque chose de transitoire, au-delà de la mode, c’est quelque chose qu’on aime à remplacer, à jeter. Les couturiers et l’industrie du vêtement nous ont surtout appris à jeter, à trier et à éliminer tout ce qui est trop « last season » et ce n’est pas le destin dont on rêve pour un parfum. C’est pourtant ce qui peut arriver puisqu’il devient un accessoire comme les autres et non plus une partie de notre imaginaire. Guerlain aura vendu, mais j’espère que ce n’est pas le destin qui attend ses parfums, tous les autres pouvant être victimes par contagion…