The ordinary a fait un Markup Marché dans quelques pop up stores à travers le monde (mais jamais à Bruxelles, ne soyez pas jaloux si vous n’avez pas pu y aller : mon non plus !) et c’est une publicité intéressante puisqu’elle pousse à la réflexion. L’idée était de « vendre » (Sauf que non, il n’y avait rien de réellement achetable) des objets du quotidien en leur appliquant les méthodes de la beauté : des appellations ronflantes qui vendent du rêve et une marge pouvant aller jusqu’au ridicule. On peut voir ça comme une dénonciation de ce que font certains autres mais je préfère penser que la marque reste fidèle à elle-même et fait ce qu’elle fait depuis ses débuts : pousser le consommateur à réfléchir et se prendre en main.
J’avoue une petite réticence par rapport à cette démonstration : elle ne prend pas en compte le prix de l’innovation. Au lancement de the ordinary, Deciem était très clair : c’était une marque peu chère parce qu’elle avait recours à des actifs, certes efficaces, connus depuis longtemps pour lesquels il n’y avait plus de recherches à faire, de dossier à déposer, etc. Le groupe avait en parallèle lancé NIOD, marque beaucoup plus innovante, qui proposait des soins pointus, nouveaux, complet qui pouvaient coûter. (Pensez au peptide de cuivre en squalane par exemple !)
Mais sinon, je trouve l’initiative vraiment intéressante parce que je ne la prends pas comme une attaque des autres, mais comme une remise en question de moi-même, de mes attentes, de mon comportement de consommateur de beauté. C’est vrai que je veux toujours plus, y compris croire aux miracles. Objectivement, je le sais qu’ils ne se produisent pas et je ne suis même pas déçu quand j’arrive au fond du pot et que j’ai toujours la même tête. Mais je sais aussi ce qui fonctionne sur moi, m’en tenir à ça sans lâcher la proie pour l’ombre en sachant qu’on nous vend du rêve. (Comme ces extraits de pollen de fleurs qui n’éclosent qu’une fois tous les deux ans sur la face nord du K2 et qui ne peuvent être recolletés que par des vierges portant du lin blanc brodés de signes cabalistiques réalisé à la main par les filles ainées lorsqu’elles atteignent l’âge de 99 ans, extraits de pollen qui permettent de rajeunir de 4 ans et demi et d’avoir un teint de perle fine.)
Parfois, je suis prêt à payer plus en connaissance de cause. Je choisis le meilleur produit, celui qui est un peu mieux mais beaucoup plus cher et qui a donc un nettement moins bon rapport qualité-prix. Parfois je veux paresser et avoir un sérum qui fait tout plutôt que deux ou trois produits différents. Parfois, j’ai envie d’un peu de luxe : une texture délicieuse ou amusante… Mais je ne payerais pas pour le joli pot graphique qui fera tellement bien sur Instagram. Ou le logo prestigieux.
Parfois aussi, oui, je suis obligé de me dire que je dois me reprendre, faire attention, que je dérape. Dans mon budget, mes grandes espérances et la longueur de mes routines même si je suis ok avec le fait d’en faire trop et de ne pas le faire parce que ça me fait une jolie peau mais parce que ça m’amuse et que j’ai besoin de ces minutes pour moi dans la salle de bain même si certains jours je fais au plus court parce que j’ai mieux à faire. (Non, je ne parle pas de prendre le bus pour aller au bureau !)
Je sais que certaines marques jouent avec nous, nos envies, nos angoisses et nos névroses. Je pourrais leur en vouloir mais je suis une victime tellement consentante… D’ailleurs, il y a des alternatives comme the ordinary, mais pas seulement, pour rester raisonnable. En vrai, ce qui me désole quand DECIEM m’ apprend que 20% des consommateurs britanniques se disent prêt à payer 20£ de plus si un produit est présenté comme « magique » c’est ce que ça dit de notre société, de nos vies désenchantées, de notre manque d’espoir et de foi en un avenir meilleur, de notre replis sur nous-mêmes, de notre volonté de nous voiler la face. Le problème, ce n’est peut-être pas l’industrie cosmétique, ni notre volonté de croire que nous pouvons être éternellement les plus belles du royaume, c’est que nous ayons besoin de ça pour supporter le monde qui nous entoure.
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