incarnation

"Et puis, il y a des femmes qu’à chaque décade on retrouve en une nouvelle incarnation…"

Marcel Proust, à la recherche du temps perdu, le temps retrouvé, 1927.

Certaines marques sont parfaitement désincarnées, c’est par exemple le cas de Clinique, qu’on identifie à sa célèbre DDML mais aucunement à une personne. D’autres marques sont étroitement associée à leur créateur, à leur fondateur, qui l’incarne mieux que n’importe quel mannequin ne saurait le faire. (NB : je n’ai jamais compris le terme d’égérie qui désigne une conseillère, pour parler de la première greluche venue qui est choisie pour illustrer la publicité d’un produit qu’elle n’a aucunement influencé.) 

Estée Lauder fait partie de ses marques dans lesquelles on a toujours clairement vu l’image de la fondatrice, business woman qui a bâti un empire de ses petites mains délicates qui tendaient à toutes les femmes (américaines d’abord) un pot de crème et un tube de rouge à lèvre. Mondaine, Estée est aussi dans le prolongement de ces career girls à épaulettes du cinéma des années 30 et 40 et annonce les superwomen des années ’80, tout aussi épaulées. C’est l’incarnation du rêve américain dans toute sa splendeur. Hélas, lorsque la fondatrice décède, il faut écrire la suite de l’histoire. Certains font référence aux valeurs, à l’héritage, etc. Chez Lauder, on a trouvé une héritière: Aerin Lauder.

le compte Instagram d'Aerin Lauder

Elle travaille pour l’entreprise et l’incarne à sa façon. Estée était une femme du XXème siècle, Aerin est celle de ce jeune XXIème. À la femme d’affaire, à la mondaine, succède la princesse héritière moderne. Elle montre assez peu qu’elle travaille mais, sur les réseaux sociaux, affiche son style bohème terriblement chic, donnant à son élégance cette nonchalance qui la rend si aimable. Son compte Instagram est un modèle du genre. Aerin est inspirante, Aerin fait rêver, Aerin fait envie.

Aerin s’investi aussi dans la marque Lauder et y pose son empreinte de façon subtile. Il y a d’abord eu les parfums Aerin’s Private Collection qui rendait hommage à sa grand-mère et à son parfum personnel. De beaux parfums, qualitatifs et luxueux, dans une veine très classique. Maintenant, il y a la collection Aerin. Une marque dans la marque  ou une collection à l’intérieure de la marque ? Peu importe, en tous cas, la présence de l’héritière se fait sentir et il y a un nouveau positionnement, exactement comme si Lauder sortait sa propre ligne exclusive, un peu moins mainstream, avec une diffusion plus limitée, clairement  on se dirige vers la niche. Les codes de la niche sont bel et bien présents : références à des matières, solinotes bien entourées et tarifs adaptés. J’avoue avoir trouvé que c’était séduisant, alors que j’avais un apriori assez négatif, n’y voyant qu’une arnaque marketing de plus. Il est vrai que j’ai un léger faible pour Lauder, mais en fait, j’ai trouvé la démarche cohérente et les jus de qualité.

Pas fondamentalement innovants, mais bien faits, et parfois, je n’en demande pas plus à mon parfum, me fichant un peu qu’il soit follement original, le voulant surtout beau. C’est assez contemporain, mais pas moderne à l’excès, on reste sur des choses classiques et luxueuses, facilement abordables et qui, miracle à notre époque! , semblent s’adresser à une clientèle adulte, raffinée, la clientèle traditionnelle d’Estée Lauder, mais aussi d’autre client, plus jeunes, plus à la page, mais sans excentricité. Le petit bémol, c’est sur le manque éventuel de créativité. Mais c’est quelque chose auquel Lauder nous a habitués, recyclant les accords à l’intérieur du groupe et les utilisant pour la marque Lauder elle-même, pour Clinique, pour Aramis, sans le moindre scrupule… Pour ce qui est d’investir le monde de la niche, on se souviendra que le groupe possède des marques comme Tom Ford et les éditions F. Malle, il a donc un peu plus qu’un pied dans la porte.

Ce n’est pas nécessairement une révolution dans le monde de la parfumerie, effectivement, mais ça vaut le détour parce que c'est bien fait, même si on est parfois en terrain trop connu : si vous passez devant un stand Lauder qui les expose, allez sentir et dites-moi quoi. Je trouve surtout que c’est vraiment une belle évolution de la marque et de son image, en douceur, sans révolution, en phase avec l’époque.