épisode X

"Leur entrée ne sera plus pour notre cœur l’apparition qu’il attendait autre et qui le laisse bouleversé, chaque fois, d’incarnations nouvelles. Leur immobilité viendra de notre indifférence qui les livrera au jugement de notre esprit."

Marcel Proust, à la recherche du temps perdu, la prisonnière, 1923.

La sortie d’une Xème version de Shalimar est l’occasion de m’épancher sur cette flankerite aiguë qui frappe l’industrie et qui m’échappe un peu car cette stratégie marketing ne fonctionne pas à tous les coups. Le premier flanker qui m’a frappé, c’était Tendre Poison. Qui m’a déçu. Immédiatement car je n’y retrouvais rien du sulfureux Poison d’origine… Qu’Hypnotic Poison ai été un succès m’a surpris, mais le temps avait fait son œuvre et le Poison des années ’80 était oublié, c’est une autre génération qui l’a découvert, sans mon a priori, je suppose.

Toujours chez Dior, la franchise j’adore en multipliant les odeurs et les déclinaisons autour d’une publicité grandiloquente est un carton absolu qui peut faire rêver et qui est numéro 1 des ventes un peu partout en vendant en réalité X parfums. Est-ce que quelqu’un arrive vraiment à suivre le nombre des variations ? Je dois être trop bête. Ou pas assez motivé parce que je n’ai jamais aimé le J’Adore d’origine qui est un peu la figure de proue du navire Dior à la conquête du monde et le « classique » de la marque parce que le plus populaire et relativement ancien. On oublie le Miss Dior Original éclipsé par l’ex Chérie devenu le seul Miss Dior et qu’on essaye de nous faire passer pour le parfum initial…  Sans que personne ne comprenne vraiment rien, même pas les fans de Chérie pas Chérie. Qui s’accroche sans pouvoir retrouver leur parfum. Et les concepteurs de flacons doivent s’arracher les cheveux au vu de l’étiquette à rallonge qu’il faut faire pour réussir à noter le nom du parfum sur la bouteille. Prions pour que nous n’ayons pas une édition limitée "J’adore Proust" avec étiquette paperolle.

Alors évidemment, ça inspire les autres équipes marketing avec plus ou moins de bonheur. Y compris chez Guerlain qui aimerait que son grand succès Shalimar, le seul classique Guerlain qui soit à portée mondiale, Guerlain étant au désespoir des équipe marketing une marque très, trop, française. (Idée idiote, après tout, Paris et les parisiennes font vendre du chiffon dans le monde entier…) Problème, Shalimar est ancien, pas moderne et à des fidèles, des adeptes, purs et durs, qui ne veulent pas entendre parler d’une autre odeur et vont sentir pour bouder que "ce n’est pas MON Shalimar, ça !" et des gens qui le connaissent sans l’aimer ou sont trop impressionné et ne se donnent même pas la peine d’aller le sentir. 

Résultat, un très joli Parfum comme Shalimar Parfum Initial est un flop. Et c’est dommage parce qu’il était beau ce parfum : classique mais plus contemporain, avec une belle aura sensuelle, il était vraiment plaisant et pouvait toucher un public de jeunes femmes qui ne se reconnaissaient pas dans les parfums pour gamine sans pour autant avoir envie de porter le même parfum que sa grand-mère. Remarquez, je parle du parfum de leur grand-mère, mais personnellement, la mienne s’est toute sa vie contenter d’un seul flacon d’eau de cologne 4711 qui prenait la poussière dans sa salle de bain, j’aurais ADORÉ avoir une grand-mère qui sentait bon Guerlain, hélas…

Il semble donc que chaque années, les équipes marketing Guerlain, qui veulent leur J’Adore, sortent un Shalimar. Et massacrent ainsi le travail des nez maison en condamnant des parfums à être des échecs. Sans le moins du monde se remettre en question, je suppose, puisque la stratégie continue cette année avec un Souffle de Parfum. Chacun sait que si un jus ne marche pas, c’est la faute du nez, jamais celle du publicitaire. D’ailleurs, ça fonctionne chez Dior ! Sauf que chez Dior, on vend un concept J’Adore avant de vendre une odeur depuis le départ et les fans de la première heure sont des fans du concept. Chez Guerlain, hélas, le client continue à aller acheter du parfum celui qu'il connait depuis 1925. Franchement, ces nez et ces clients qui ne comprennent rien à la modernité, à ce que c’est le parfum aujourd’hui, que c’est agaçant !