"Leur entrée ne sera plus pour notre cœur l’apparition qu’il attendait autre et qui le laisse bouleversé, chaque fois, d’incarnations nouvelles. Leur immobilité viendra de notre indifférence qui les livrera au jugement de notre esprit."
Marcel Proust, à la recherche du temps perdu, la
prisonnière, 1923.
La sortie d’une Xème version de Shalimar est l’occasion de m’épancher
sur cette flankerite aiguë qui frappe l’industrie et qui m’échappe un peu car
cette stratégie marketing ne fonctionne pas à tous les coups. Le premier
flanker qui m’a frappé, c’était Tendre Poison. Qui m’a déçu. Immédiatement car
je n’y retrouvais rien du sulfureux Poison d’origine… Qu’Hypnotic Poison ai été
un succès m’a surpris, mais le temps avait fait son œuvre et le Poison des
années ’80 était oublié, c’est une autre génération qui l’a découvert, sans mon
a priori, je suppose.
Toujours chez Dior, la franchise j’adore en multipliant les
odeurs et les déclinaisons autour d’une publicité grandiloquente est un carton
absolu qui peut faire rêver et qui est numéro 1 des ventes un peu partout en
vendant en réalité X parfums. Est-ce que quelqu’un arrive vraiment à suivre le
nombre des variations ? Je dois être trop bête. Ou pas assez motivé parce
que je n’ai jamais aimé le J’Adore d’origine qui est un peu la figure de proue
du navire Dior à la conquête du monde et le « classique » de la
marque parce que le plus populaire et relativement ancien. On oublie le Miss
Dior Original éclipsé par l’ex Chérie devenu le seul Miss Dior et qu’on essaye
de nous faire passer pour le parfum initial…
Sans que personne ne comprenne vraiment rien, même pas les fans de
Chérie pas Chérie. Qui s’accroche sans pouvoir retrouver leur parfum. Et les
concepteurs de flacons doivent s’arracher les cheveux au vu de l’étiquette à rallonge
qu’il faut faire pour réussir à noter le nom du parfum sur la bouteille. Prions
pour que nous n’ayons pas une édition limitée "J’adore Proust" avec
étiquette paperolle.
Alors évidemment, ça inspire les autres équipes marketing
avec plus ou moins de bonheur. Y compris chez Guerlain qui aimerait que son
grand succès Shalimar, le seul classique Guerlain qui soit à portée mondiale, Guerlain
étant au désespoir des équipe marketing une marque très, trop, française. (Idée
idiote, après tout, Paris et les parisiennes font vendre du chiffon dans le
monde entier…) Problème, Shalimar est ancien, pas moderne et à des fidèles, des
adeptes, purs et durs, qui ne veulent pas entendre parler d’une autre odeur et
vont sentir pour bouder que "ce n’est pas MON Shalimar, ça !"
et des gens qui le connaissent sans l’aimer ou sont trop impressionné et ne se
donnent même pas la peine d’aller le sentir.
Résultat, un très joli Parfum
comme Shalimar Parfum Initial est un flop. Et c’est dommage parce qu’il était
beau ce parfum : classique mais plus contemporain, avec une belle
aura sensuelle, il était vraiment plaisant et pouvait toucher un public de jeunes
femmes qui ne se reconnaissaient pas dans les parfums pour gamine sans pour
autant avoir envie de porter le même parfum que sa grand-mère. Remarquez, je
parle du parfum de leur grand-mère, mais personnellement, la mienne s’est toute
sa vie contenter d’un seul flacon d’eau de cologne 4711 qui prenait la poussière
dans sa salle de bain, j’aurais ADORÉ avoir une grand-mère qui sentait bon
Guerlain, hélas…
Il semble donc que chaque années, les équipes marketing
Guerlain, qui veulent leur J’Adore, sortent un Shalimar. Et massacrent ainsi le
travail des nez maison en condamnant des parfums à être des échecs. Sans le
moins du monde se remettre en question, je suppose, puisque la stratégie
continue cette année avec un Souffle de Parfum. Chacun sait que si un jus ne marche pas, c’est la faute du nez, jamais
celle du publicitaire. D’ailleurs, ça fonctionne chez Dior ! Sauf que chez
Dior, on vend un concept J’Adore avant de vendre une odeur depuis le départ et les fans de la
première heure sont des fans du concept. Chez Guerlain, hélas, le client
continue à aller acheter du parfum celui qu'il connait depuis 1925. Franchement, ces nez et ces clients qui ne
comprennent rien à la modernité, à ce que c’est le parfum aujourd’hui, que c’est
agaçant !
Bonsoir Dau,
RépondreSupprimerJe peux dire sans crainte que le problème de Guerlain à Madrid est sans aucun doute un problème de marketing. Shalimar Parfum Initial (eau de parfum) qui était prévu au printemps est arrivé aux stands vers la mi-juillet avec une chaleur insupportable. Le résultat a été piètre, le jus au beau milieu de l'été madrilène semblait périmé. Il en a été de même pour le gourmand La Petite Robe Noire qui a atterri aussi vers la mi-juillet, l'année suivante, avec encore une fois une chaleur "criminelle". Le résultat un échec encore.
Le tour de Shalimar Parfum Initial l'Eau : personne n'a fait attention (sauf moi-même) et je l'ai trouvé plutôt réussi, ce jus a été livré en Espagne au printemps ou à la fin de l'hiver, un climat parfait pour ce parfum, hélas il n'intéressait plus personne.
Shalimar Parfum Initial l'Eau si Sensuelle, le meilleur de tous à mon avis, les flacons n'étaient en vente que dans les deux boutiques Guerlain à Madrid et ont vite fait de disparaître. Alors que c'était un parfum absolument parfait pour le public à Madrid, Guerlain a jugé bon de ne livrer que quelques flacons (20 au total).
Shalimar Souffle de Parfum, encore une fois en vente exclusivement dans les boutiques, il pourrait marcher mieux que Shalimar Parfum Initial, encore une fois peu d'unités livrées...
Les fidèles à Shalimar pour leur part continuent d’utiliser Shalimar (le jus classique) et se refusent de changer.
Très cordialement,
Sara
Bonjour, Sara,
RépondreSupprimerLes dates, c'est à n'y rien comprendre d'autant que les lancements se font toujours par étapes et que quand la nouveauté arrive à l'étranger, elle a déjà été disséquée sur tous les blogs et dans tous les forums, avec pour résultat de sembler vieille et de n’intéresser plus personne. J'ai l'impression de connaître le fameux souffle à lors qu'il n'est pas encore disponible à Bruxelles. Et c'était pareil avec l'Homme Idéal. C'est absolument absurde et incompréhensible... Et franchement, une marque à laquelle on ne comprend rien, il y a un moment ou on s'en détourne. Heureusement qu'il nous reste les classiques! Bien qu'en même temps, j'ai été un peu choqué de voir les 100 ans de l'Heure Bleue fêtés en toute discrétion pas un coffret de variations hors de prix, alors qu'une jolie campagne et un flacon édition spéciale dans toutes les parfumeries auraient suffit à faire parler du parfum. Sauf que l'Heure Bleue est trop parisienne, trop française, je crois qu'elle emmerde le marketing... Enfin, l'an prochain Shalimar à 90 ans. Espérons? (Autre chose qu'un flanker, PITIÉ!)
Bien à vous,
Dominique